Wann ist Weblogscreening sinnvoll?

Die relativ geringe Einstiegshürde, der hohe Echtzeitfaktor sowie die prinzipiell weltweite Reichweite sind Faktoren, die mit zu dem großen Erfolg von Social Media geführt haben. Nicht mehr nur alleine Journalisten, sondern jeder Nutzer kann eine Nachricht platzieren. Nachrichten, die aufgrund ihrer Authentizität eine hohe Akzeptanz beim Leser haben und sich schneller als die traditionellen Medien verbreiten. Beispiele gibt es genug: Man erinnere sich an die Notwasserung eines Flugzeugs im Hudson River. Das erste Bild über diese Wasserung ging via Twitter um die Welt. Oder in Mumbai 2008, als die ersten Nachrichten über Terroristen via Twitter erschienen. Selbst traditionelle Medien nutzen inzwischen diese Quellen. Gerade wenn, wie in Syrien, nur über die sozialen Medien Informationen ohne staatliche Kontrolle ins Ausland gelangen können. Aber auch für themenspezifische Diskussionen bis hin zu den kleinsten Nischenthemen haben die sozialen Medien eine hohe Akzeptanz. Wer gerne etwas mehr über den derzeitigen Wandel erfahren möchte, sollte mal den Artikel im Economist über den Wandel der Nachrichtenverbreitung lesen.

Im Prinzip wird mit Social Media die gute alte Mundpropaganda digital. Und wie man aus dem "analogen" Leben weiß, ist diese Propaganda die beste Werbung. Umgekehrt können sich negative Meinungen und Gerüchte katastrophal auswirken. Dies lässt sich nicht kontrollieren oder steuern. Man muss wie im wahren Leben an den richtigen Stellen im Netz präsent sein und sich vernetzen. Man hat dann eine Chance zu erfahren, wie über ein Thema oder über ein Produkt gesprochen wird.

Der erste Schritt zum Weblogscreening: Zuhören!

Hier setzt Social Media Monitoring oder Weblogscreening an. Man hört im Netz zu, was über ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Person gesprochen wird. Nun stellt sich die schwierige Frage, ob dies für ein Unternehmen sinnvoll ist oder nicht. Es hängt wie immer von der Zielsetzung ab, ob es in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens passt. Als ersten Schritt muss man sich zunächst darüber im Klaren werden, wo Kunden, Partner und Konkurrenten sich über die adressierten Themen austauschen. Es hilft dabei, wenn man berücksichtigt, wie man bisher solche Informationen gesammelt und bewertet hat. Dann hören Sie einfach für einen definierten Zeitraum zu und suchen auch in der Vergangenheit. Ein paar Hinweise zu Werkzeugen, um das Weblogscreening selbst durchzuführen, finden Sie im nächsten Blogbeitrag.

Informationen sammeln alleine reicht natürlich nicht. Diese Informationen müssen inhaltlich analysiert und bewertet werden: Also beispielsweise, welche Bedürfnisse und Interessen Ihre Zielgruppe äußert. Diese Erkenntnisse können für eine zielgerichtete Ansprache auf der Webseite dienen. Denn darum geht es letztendlich: Sind die gewonnenen Erkenntnisse hilfreich, um sie fürs Marketing, zur Produktentwicklung, zur besseren Kundenbindung oder zur Krisenprävention zu nutzen? Diese Auswertung funktioniert nicht automatisch, sondern in letzter Instanz bewertet ein Mensch.

Eigentlich ist es dann kein großer Schritt mehr in Richtung Social Media Marketing, wenn man das will. Denn auch hier gilt es zunächst zuzuhören, um die gewonnenen Erkenntnisse in die Strategie fürs Social Media Marketing einfließen zu lassen und nicht planlos alle möglichen Kanäle zu bedienen. Auch beim Weblogscreening ist es manchmal notwendig, dass, insbesondere bei Beschwerden oder Misstönen im Netz, adäquat reagiert wird: Zum Beispiel in Form eines Kommentars oder eines Beitrags in den entsprechenden Kommunikationskanälen.

Kosten-Nutzen-Abgleich: Lohnt sich Weblogscreening?

Es soll aber auch nicht verheimlicht werden, dass Weblogscreening eine Herausforderung und einen Aufwand darstellt, sowie ständiger Optimierung bedarf. Das heißt auch: Wenn man sich einmal dagegen entschieden hat, sollte man einen Screening-Check gelegentlich wiederholen. Wichtig ist, einen ersten Check für einen definierten Zeitraum durchzuführen und anhand der Erkenntnisse zu entscheiden, ob eine Weiterführung relevant ist. Aber man sollte auch darauf eingestellt sein, diesen Weblog-Check in unregelmäßigen Abständen zu wiederholen.

Wie man sieht, lässt sich die Frage, ob ein Weblogscreening für das eigene Unternehmen sinnvoll ist, nicht pauschal beantworten. Pauschal kann man nur sagen, dass emotional belegte Produkte und Themen viel mehr im Netz diskutiert werden. In der Regel ist die Grundlage für eine Entscheidung ein Test-Screening, das man bei der Etablierung einer Social Media Marketing Strategie sowieso durchführen sollte.